敷尔佳跌下神坛医美面膜神话破灭

  财报季的到来，为一些明星上市公司敲响了警钟。曾凭借“医美修复”标签红极一时的敷尔佳，正面临增长失速的尴尬局面。

  根据其最新发布的2025年第三季度报告，敷尔佳Q3营收为4.3亿元，同比下滑17.6%；前三季度营收为13.0亿元，同比下滑11.5%；归属净利润3.3亿元，同比下滑36.7%。

  从2025年全年的业绩轨迹来看，敷尔佳的增长动能已明显衰减。继2024年保持整体正增长后2025年一季度营收下滑幅度高达26.4%，宣告增长势头中断。尽管第二季度跌幅有所收窄，但第三季度的疲软表现表明，这一下滑趋势非但没有正真获得遏制，反而呈现加速恶化的态势。

  更为严峻的是，反映主营业务盈利能力的扣非净利润跌幅更深，本报告期同比下滑47.30%。与此同时，公司的经营活动现金流净额也近乎腰斩，同比减少48.52%。

  一个鲜明的反差是——在业绩“跌跌不休”的同时，公司的销售费用投入却持续加码。2025年Q3销售费用高达6.2亿元，较去年同期增长了26.2%。然而，高昂的投入并未换来相应的增长，反而陷入了“越投入，越下滑”的怪圈。

  从敷尔佳股价来看，曾在2023年8月创下59.65元/股的高点，但也是上市即巅峰，截至10月31日收盘报24.91元/股，其股价较巅峰值已跌近6成。

  敷尔佳早期深耕线下医院、医疗美容诊所等专业医美渠道，将自身产品与医美术后修复这一精准场景深度绑定。

  在消费者心智最为脆弱和信任度最高的时刻，敷尔佳凭借产品力迅速建立了专业、安全、高效的品牌认知。

  不仅让敷尔佳贴上了医用、专业的品牌标签，也为品牌积累了第一桶金和最初的口碑。

  随着线上渠道的爆发，敷尔佳敏锐地抓住了转型契机，从专业场景大步迈向日常消费场景。

  2019年618大促，敷尔佳与李佳琦直播间合作，长期积累的敷尔佳白膜口碑+李佳琦流量，让敷尔佳的受众群体得到爆发式增长，敷尔佳也初次体会到了流量的影响力。

  2019年的敷尔佳产品标签以“医美同款”、“院线专用”为主，对大众消费者具有极强的吸引力。从而，敷尔佳品牌的受众边界，逐渐从狭义的医美爱好者，快速拓展至追求更为专业护肤功效的大众消费者。

  线上渠道的放量，将敷尔佳推向了声量与业绩的巅峰，也潜在地为其贴上了“网红”的标签。

  但随着敷尔佳的基本盘逐步扩大，敷尔佳过度依赖单一品类的隐患也逐渐浮出水面。

  尽管敷尔佳的品牌矩阵早已覆盖了水、精华、乳液、喷雾等多个品类，但其收入支柱始终是贴片式面膜。从品牌线上官方店铺销售情况去看，贴片类产品仍是其绝对的业绩顶梁柱。

  面膜算是护肤品中最具有快消属性的品类，技术门槛相比来说较低，且消费者忠诚度远低于精华、面霜等品类，价格会是消费的人心中很重要的决策因素之一。

  从今年双11大促来看，自然堂等多品牌甚至把单片面膜的价格打到低至1元左右的“白菜价”，这也是面膜市场日益竞争非常激烈的一个缩影。

  在这样的竞争趋势下，敷尔佳从价格定位来说偏向中高端，在价格层面也逐渐丧失优势。不过敷尔佳并非一个个例，这也是中高端面膜品牌普遍面临的一个问题。

  正如消费者选择敷尔佳的原因一样，早期“医用面膜”（为方便理解，本文医用面膜指医用冷敷贴）市场的加快速度进行发展，正是因为凭借“成分简单”、“无菌修复”的专业背书，“械字号”更像是一个强心剂让我们消费者快速对产品专业性产生信任感。

  医用面膜的线上渠道也逐渐活跃，众多微商、淘宝店家通过字母缩写、错别字等“暗号”方式上架商品，也为市场积累了第一波声量。

  在渠道外溢+头部主播带货的影响下，医用面膜火了，但行业监管的收紧也随之而来。

  2020年，国家药监局明确“不存在‘械字号面膜’”的声明，给行业踩下刹车，品牌被迫开始“去医用化”，敷尔佳也推出妆字号产品，也正是这一转型的缩影。

  经过多年的市场教育，消费者对械字号产品、医用面膜品类也开始逐渐祛魅，受众有所流失。

  同时，敷尔佳主打的医美修护、屏障护理赛道下品牌纷纷崛起，可复美、创福康、绽妍等品牌产品概念均有些同质化。

  面对慢慢的变多的选择，敷尔佳的原有用户群体不可避免地出现分流。对于面膜这类注重即时体验和新鲜感的品类，消费者尝新意愿强烈，品牌黏性本就脆弱。

  2023年8月，敷尔佳正式登陆深交所创业板。随着招股书数据的披露，敷尔佳低成本、轻研发、重营销的真相袒露在大众视野。

  敷尔佳回复深交所问询函时曾提及采购成本，向哈三联采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒，单盒面膜成本仅10元左右。

  这无疑撕开了敷尔佳高毛利率、低研发投入的商业模型，严重挫伤了品牌好感度与信任感。

  从半年报来看，化妆品产品毛利率虽有所下滑，但医疗器械及化妆品产品毛利率依然维持在80%以上的高位。

  另一方面，敷尔佳在营销方面依然高举高打，近两年不断官宣品牌代言人，试图通过明星效应维持品牌热度。这种“重营销”的模式，在短期内或许能换来曝光，但从长期的业绩表现看，显然不是一笔高效的投入，它甚至进一步强化了市场对敷尔佳“重营销、轻研发”的刻板印象。

  2025年Q3，敷尔佳销售费用增长至6.2亿元，同比增长26.2%，持续走高的销售投入并未换来亮眼的营收成绩，反而进一步蚕食了敷尔佳的利润。

  其实近年来，敷尔佳也在尝试扭转“轻研发”的这一品牌形象，2025年Q3研发费用为3631万元，同比增长15.8%，呈现正增长趋势。但相较于6.2亿元的销售费用，研发投入仍显得微不足道，占比极低。

  从2025年Q3数据分析来看，敷尔佳的研发费用占据营业收入比例仅为2.8%，远低于华熙生物11.4%的占比。

  更重要的是，从市场反馈看，这些研发投入尚未能催生出足以撼动市场的新一代明星产品，依然在啃食白膜的老本，花了钱的人敷尔佳的认知，也依然主要停留在贴片面膜类产品。

  更为严峻的是，过去敷尔佳极低的产品成本某些特定的程度上得益于与哈三联和合作伙伴关系，而哈三联于2024年8月清仓所持敷尔佳4.5%股份，紧接着便推出与敷尔佳高度相似的多款面膜单品。

  从代工厂身份到做品牌，对哈三联来说并不难，但对敷尔佳来说，品牌自身产品的可替代性被进一步增强。

  回看敷尔佳的来时路，敷尔佳的起家和时机也有很大关系，早期医用面膜赛道基本上没有竞争对手，可当可复美、绽妍纷纷闯入该赛道，没有对比就没有差距，敷尔佳产品的无法替代性逐渐被打破。

  当“医美修复”的专业光环，逐渐被“重营销”的标签所覆盖时，品牌溢价的根基便开始松动。消费者开始理性审视：我为它支付的高价，究竟买来的是产品效果，还是海量营销广告？

  与此同时，敷尔佳也面临着严重的品牌标签老化问题。大众花了钱的人它的认知，仍顽固地停留在“那个做医美面膜的品牌”。

  在高强度竞争的美妆市场，敷尔佳缺乏新的、强有力的记忆点，也代表着品牌的吸引力和生命力正在衰减。

  对敷尔佳而言，若不能尽快破解“品类依赖”与“信任危机”这两大难题，曾经凭借渠道和营销红利快速崛起的敷尔佳，将面临品牌价值持续稀释的困境。